Temel performans göstergeleri neredeyse her sektörde kullanılır. Kullanım amacı bir şeyin ne kadar iyi çalıştığının veya çalışmadığının ölçülmesidir. Google ADS’de gerçekleştirdiğiniz kampanyaların ne kadar başarılı olduğunu belirlemek için temel performans göstergelerini kullanabilirsiniz.
Kampanya performansının kilit göstergelerini anlamak, ADS’de çalışan herkes için en başından beri önemlidir. Her bir ADS kampanyasının amacı, kampanya planlama aşamasında ilk önce farklı temel performans göstergeleri ile birleştirilmelidir.
Kampanyanızın neyi başarmaya çalıştığını ve ölçümü nasıl yapacağınızı bilmek, Google Analytics‘i ve Google Ads‘ı tam zamanında ayarlamanız konusunda size yardımcı olacaktır. Performansı 1. günden itibaren doğru bir şekilde ölçmek ve kampanya sonuçlarınızın bütünlüğünü güvence altına almak için bu durumdan yararlanabilirsiniz.
Kampanya performansınızın doğru bir şekilde ölçülmesi hem müşterilerinize hem de işvereninize yatırım getirisini göstermenin tek yoludur. Kullanabileceğiniz en önemli ADS temel performans göstergelerini merak ediyorsanız aşağıdakilere göz atabilirsiniz.
1. Tıklamalar
Her dönüşüm bir tıklama ile başlar. Bu yüzden tıklamalar ADS kampanyasının başarısı için bir göstergedir. Bu temel performans göstergesi reklamlara kaç kişinin tıkladığını ölçer.
Kampanya yöneticileri, performans göstermeyen reklamları duraklatmak ve hatta reklamlara verilen teklifleri artırmak için ay boyunca hesapları kontrol ederler.
Tıklamalar ay ortası hesap performans kontrolü için harika bir temel performans göstergesidir. Ancak, bir kampanyanın başarısı yalnızca tıklamalarla belirlenmemelidir.
2. Tıklama Oranı
Kampanyanızın kaç tıklama ürettiğini ölçmeye benzer şekilde tıklanma oranı kampanya performansı için kilit bir ölçümdür. Tıklama oranı, kampanyanızın ay içindeki (veya raporlanan dönemdeki) toplam tıklama sayısını toplam gösterim sayısına bölerek ölçülür.
Tıklama oranının ne olduğunu ve nasıl ölçüleceğini bilmek, performansınızı gösterebilmenin anahtarıdır. Ancak kampanya yöneticisinin takip edebileceği mükemmel bir tıklama oranı olmadığını unutmamalısınız.
ADS performansı sektöre ve diğer kampanya değişkenlerine göre değişkenlik gösterir. Örneğin, yapılan bir analiz araştırması arama motorunda otomotiv sektörü için ortalama tıklama oranının %2 olduğunu ortaya koymuştur.
Herhangi bir kampanyayı yürüten kampanya yöneticileri kendi tıklama oranlarındaki başarıyı ölçmek için bu tür analizleri kullanabilmektedir. Ancak bütçe harcamaları gibi analizlerde hesaba katılmamış diğer değişkenlere karşı dikkatli olmalıdırlar. Buranın bir başlangıç noktası olduğunu unutmamalısınız.
Farklı kampanyaların tıklanma oranının karşılaştırılması ve iyileştirilmesi sadece bir başarı ölçütü olarak önemli değildir. Aynı zamanda kalite puanı gibi diğer temel performans göstergelerini etkileyebileceği için son derece önemlidir.
3. Kalite Puanı
Kalite puanı, ADS reklamcıları arasında en zorlayıcı olan temel performans göstergelerinden biridir. Bu gösterge Google tarafından oluşturulmuş bir ölçümdür. Diğer ölçümler ve açılış sayfası gibi diğer performans değişkenleri kullanılarak reklam içeriğiniz alaka düzeyini gösterir.
Reklamcılar kalite puanını anlaşılması zor bir gösterge olarak görmektedir. Çünkü tıklamalar gibi diğer kolayca ölçülen temel performans göstergelerinden daha kolay değildirler. Beklenen tıklama oranı, açılış sayfası deneyimini, reklamın alaka düzeyini ve reklam biçimini kullanarak bir kampanyanın kalite puanını belirleyebilir.
Google kalite puanının nasıl ölçüldüğünü ve neden gerekli olduğunu belirtme konusunda son derece şeffaf davranır. Google, 2017’de Google Ads’ta kalite puanının rapor edilmesini geliştirdi ama kalite puanının bu basit gerçeğe bağlı olması değişmedi:
- İyi bir kalite puanı (7-10 arasında), Google Ads ile reklam vermek için daha az para ödeyeceğiniz anlamına gelir.
- Kötü bir kalite puanı (6 veya daha düşük), daha fazla para ödemeniz anlamına gelir.
Google’ın kalite puanı raporunda yapılan değişiklikler, reklam verenlere kalite puanını Google Ads’te kullanma konusunda kolaylık sağlamıştır. Aynı zamanda Google temel anahtar göstergeleri için geçmiş verileri sunmaya başlamıştır. Bu veriler, reklam verenlere daha akıllı kampanyalar oluşturmak için ihtiyaç duyulan bilgiyi vermiştir.
Bu karmaşıklığa rağmen reklam verenler kalite puanını iyileştirme konusunda her zamankinden daha fazla gayret göstermektedirler. Çünkü kalite puanı her tıklama için ne kadar ödeme yapacaklarını belirlemektedir. Buna karşılık kalite puanı, TBM ve EBM gibi diğer temel performans göstergelerini de etkileyebilme potansiyeline sahiptir.
4. Tıklama Başına Maliyet (TBM)
ADS reklam verenleri genellikle önceden belirlenmiş bir bütçeye sahip oldukları için bir reklam kampanyası için ne kadar ödeme yapabileceklerini bilirler. Ancak bu, bir ADS kampanyasının kurulumunu sırasında bir bütçe ve teklif belirlerken ne ödeyeceklerini belirlemek anlamına gelmez.
Reklam verenler, teklifleriyle reklam sıraları için rakiplerle rekabet ederler. Ancak bir sonraki en yüksek teklif fiyatını öderler. Bu nedenle, bir reklam yayınlama maliyeti ve yarattığı tıklamalar için ADS açık artırmasında diğer rakipler tarafından belirlenmektedir.
TBM tam olarak bir reklam verenin ne kadar ödediğini ölçen bir göstergedir. Bir kampanyanın toplam maliyetini, reklamın o kampanyadaki tıklanma sayısına bölerek TBM’yi ölçebilirsiniz. Kampanyanızın maliyetini kendiniz kontrol etmek istiyorsanız TBM’yi bir kampanyanın aldığı tıklama sayısıyla çarpabilirsiniz.
5. Edinme Başına Maliyet (EBM)
TBM’ye benzer şekilde reklam kampanyalarınızı oluştururken edinme başına maliyeti belirlemeniz gerekir. Google, ortalama EBM’yi toplam dönüşüm maliyetini dönüşüm sayısına bölerek hesaplanan her yeni müşteri için reklam verenlerin ödediği fiyat olarak tanımlar. Google, EBM’yi kalite puanınıza göre belirler.
Ancak EBM konusunda bilmeniz gereken bazı önemli detaylar vardır. Ortalama EBM’yi kabullenmek çok kolay olsa bile reklam verenler kampanya oluşturma sırasında uygulanan bir teklif tekniği olan hedefli EBM’den yararlanırlar.
Hedeflenmiş EBM, reklam verenlerin bütçesinde belirlenen bir EBM’yi temel alarak, mümkün olduğunca çok sayıda dönüşüm elde etmek için reklam verenlerin teklifleri otomatik olarak belirlemelerine yardımcı olur.
Ancak, hedeflenen EBM’den yararlanmak için farklı teklif stratejilerini anlamanız, dönüşüm izlemeyi ayarlamanız ve son 30 günde en az 30 dönüşüm elde etmeniz gerekmektedir.
6. Dönüşüm Oranı (DO)
Dönüşüm oranı yalnızca kampanya başarısının bir göstergesi değildir. Aynı zamanda ADS pazarlamacılarının ilk sırada işe alınmasının nedenidir.
Dönüşüm oranını kampanyanın toplam tıklanma rakamını elde edilen dönüşüm miktarına bölerek ölçebilirsiniz. Dönüşüm oranı yüzde olarak ifade edildiğinden bir kampanyada 100 tıklama ve 10 dönüşüm olması durumunda dönüşüm oranı %10 olacak demektir.
Kampanya yöneticileri her zaman dönüşümleri dikkate alırken, sık sık dönüşümler yerine tıklamalar için optimize edilmiş kampanyalar düzenlerler.
Artık tıklamalara veya gösterimlere odaklanmak yerine, EBM hedeflerine dayalı dönüşümleri hedefleme yoluna gidebilirsiniz. Ancak, dönüşümleri optimize etmeye uygun olabilmek için hesabınızın son 30 gün içinde en az 15 dönüşüm elde etmiş olması gerekmektedir.
7. Gösterim Payı (BGBM)
Bir kişi reklamınızı gördüğünde bir gösterim gerçekleşir. Tıklamalar yapıp yapmamaları önemli değildir. Bir kampanyanın kaç gösterim oluşturduğuna bakmak, oluşturduğunuz reklamın ne kadar etkili olduğunu belirtmez. Bu nedenle bunu bir başarı göstergesi olarak görmek doğru değildir. Ancak, gösterim payı, reklam kampanyanızın elde ettiği toplam gösterim miktarını işin içine katarak raporlama hikayenize bağlam ekler.
Google, kampanyanızın aldığı toplam gösterimi uygun olan toplam gösterim miktarına bölerek elde etmektedir. Uygun gösterimler, hedefleme ayarları, onay durumları ve kalite dahil olmak üzere birçok faktör kullanılarak tahmin edilmektedir. Gösterim payı verileri kampanyalar, reklam grupları, ürün grupları ve anahtar kelimeler için kullanılabilir durumdadır.
Gösterim payı, pazarlamacılara dolaylı rekabet anlayışı vermektedir. Bir anahtar kelime için yüzde 50 gösterim payına sahip olduğunuzu bilmek rakiplerinizin diğer yüzde 50’ye sahip olduğunu göstermektedir.
Gösterim payınızı artırırsanız rakiplerinizin reklamlarının gösterilme sayısını azaltmış olursunuz. Gösterim payını artırmak istiyorsanız tekliflerinizi ve bütçenizi artırmanız gerekir.
8. Ortalama Konum
Google, girilen hemen hemen her arama sorgusu için hem ücretli hem de organik arama sonuçları sunar ve bunu yaparken dengeli sunumu tercih eder.
Google’da veya Bing’deki reklamlar, arama motoru sonuç sayfasının en üst kısmında 1. sırada gösterilir. Eğer ücretli arama reklamları 1. sırada yer alırsa organik sonuçlar ikinci sırada yer alırlar.
Ortalama sıra, reklam verenlere, reklamlarının çoğu zaman hangi sıralarda gösterileceğini söyler. Google, en yüksek telif verene her zaman ilk sırayı vermez. Bu nedenle reklam sıralamasına göre ortalama sırayı belirleme yoluna gider.
Reklam sıralaması, kalite puanını bir reklam verenin gösterim başına maksimum maliyetle (BGBM) çarparak hesaplanır. Bununla birlikte, ortalama konum gerçekten bir ortalama olduğundan nasıl hesaplanacağını bilmek zordur. Çünkü ortalama sıralamanız 3 ise o günün 1., 4. veya 6. sırasında siz olabilirsiniz.
İlk 1-3 reklam, herkesin üzerinde çok çalıştığı organik arama sonuçlarından bile önce gösterildiğinden Google’da reklam veren birçok işletme, 1 numaralı sırada yer almak ister. Fakat burada amaç kendini en ön sırada gösterme kibrinden başka bir şey değildir. Çünkü ilk pozisyonda olmak mutlaka sonuç alabileceğiniz anlamına gelmez.
Bazı reklam verenler herhangi bir nedenle 4. sırada daha fazla dönüşüm elde edebilirler. Kampanyalar ve kampanya raporları etrafında içerik sağlamak için ortalama sıralamayı kullanmanız gerekir. Ancak bu bir hedef gösterge olarak kullanılmamalıdır.
9. Bütçe Kazanımı
Ücretli arama pazarlamacılarına reklam kampanyalarını yürütmek üzere hemen hemen her zaman aylık bir bütçe verilir. Bütçe kazanımı, kurumun veya bireyin, belirledikleri bütçeyi başarmaya ne kadar yaklaştığını ölçer.
ADS pazarlamacılarının çoğu kampanyaların nasıl yönetildiği ile ilgili çok fazla bilgi sağlayabilirler. Ancak söz konusu durum ADS performanslarını ölçmeye geldiğinde bütçe kazancı pek düşünülmemektedir.
Pazarlamacıların bütçeyi her ay fazla veya az harcama eğilimde olmasının nedeni, sürekli bir şekilde teklif vermenin ve ADS açık artırmasında devam eden dalgalanmalarla sonuçları maksimum seviyeye çıkarmanın zorluğudur.
Ne olursa olsun, bütçe kazanımının ADS pazarlamacılarının düşünmesi gereken bir temel performans göstergesi olduğunu bilmelisiniz.
10. Yaşam Boyu Değeri
Yaşam boyu değeri, hesap sağlığının ve ADS pazarlamacısının yeteneklerinin geniş bir göstergesidir. Ancak ücretli arama için müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması karmaşıktır. Ücretli arama yoluyla edinilen müşterileri daha uzun süre muhafaza eden şirketler çok daha fazla gelir elde edeceklerdir.
Yaşam boyu değeri, bir işletmeye ait müşterinin ürün veya hizmetleri kullanım ömrüyle ölçülse bile farklı şekilde ölçümler de mümkündür. Örneğin, bir platform üzerinden hizmet sağlayıcısı olmanız durumunda yaşam boyu değer bir müşterinin platformda kaldığı günlere, aylara veya yıllara bakılarak kolayca ölçülebilir.
Starbucks gibi büyük bir şirket olduğumuzda ise işin rengi biraz değişmektedir. Ortalama müşteri ömrü, müşteri tutma oranı, müşteri başına kar marjı ve uygulanan indirimler gibi hesaba katılması gereken pek çok husus vardır.
ADS pazarlamacıları tipik olarak Starbucks gibi karmaşık yaşam boyu değer hesaplamaları yapmazlar. Temel performans göstergelerinin diğer bölümlerde nasıl ölçüldüğünü bilmek kesinlikle işe yarayan bir durumdur. Yaşam boyu değerin farklı pazarlamacılar için farklı şeyler ifade ettiğini ancak temelde hepsinde aynı olduğunu unutmamalısınız.
Raporlama
Temel performans göstergeleri birbirini dışlayan şeyler değildirler. Bir gösterge performansı çok kötüyken diğerlerinin en iyi noktada olması muhtemel değildir. Örneğin, ikisi birbiriyle ilişkili olduğu için çok yüksek bir tıklama oranına ve düşük kalite puanına sahip olmayı beklememelisiniz.
Tıklama oranını iyileştirmek kalite puanını olumlu yönde etkileyebilir. Kalite puanını artırmak daha uzun süre kalan müşteriler için daha karlı ADS kampanyaları oluşturulmasını sağlayarak, tıklama başına maliyeti ve edinme başına maliyeti olumlu yönde etkileyebilir.
Tüm bunlar göz önünde bulundurularak, reklam verenlerin tıklama performansını artırmaya başlaması ve resmi bütünden görmeyi sağlayacak temel performans göstergelerine bakması önemlidir. Örneğin, yaşam boyu değer resmin bütününü yansıtan bir göstergedir.
Yukarıda yer alan her metrik için rapor oluşturmak mümkün olsa bile temel anahtar performans göstergeleri müşteri ve müşteri amaçları için en anlamlı olanı temel alan bir kampanyaya atanmalıdır.
Müşterilerinizin standartlarına göre ilerlemeyi açıkça belirten şeye bağlı kalmalısınız. Yalnızca iyi görünmek için ekstra temel performans göstergeleri ile aşırı yükleme yapmamalısınız.
